한 줄로
오늘 집행한 광고가 오늘 안에 다 소진되지는 않습니다. 며칠에서 몇 주에 걸쳐 서서히 줄어들며 전환으로 이어지는 이 잔존 효과를 애드스톡(Adstock)이라고 불러요.
왜 중요한가
전환은 광고를 본 순간 바로 일어나지 않는 경우가 많아요. 어제 본 광고 때문에 오늘 구매가 일어나기도 하죠. 이 이월효과를 무시하면, 늦게 터진 전환이 엉뚱한 시점이나 엉뚱한 채널의 성과로 잘못 잡혀요.
그래서 마케팅 믹스 모델링(MMM)처럼 채널 기여도를 통계적으로 추정하는 방법론에서는, 지출을 그날 값 그대로 쓰지 않고 애드스톡 변환(과거 지출을 감쇠율만큼 남겨서 오늘 값에 더하는 방식)을 거쳐요. 이렇게 해야 "이 채널이 진짜 매출에 기여한 몫"이 왜곡되지 않습니다.
숫자로 보면
감쇠율 0.5인 애드스톡을 예로 들어 볼게요. 오늘 100만 원을 쓰면 오늘 100만 원어치, 내일 50만 원어치, 모레 25만 원어치가 남는 식으로 반씩 줄어요.
이걸 다 더하면 100 ÷ (1 − 0.5) = 200만 원어치예요. 하루치 지출이 실제로는 두 배의 효과를 만든 셈이죠. 감쇠율이 0.8이면 100 ÷ 0.2 = 500만 원어치까지 늘어나요. 그래서 감쇠율을 얼마로 잡느냐에 따라 같은 지출의 기여도가 몇 배씩 달라지고, 이 값을 눈대중으로 정하면 안 되는 이유가 여기 있어요.
실무에서 볼 때
- 브랜드 인지도 캠페인은 보통 애드스톡이 길어요(효과가 오래 남음).
- 즉각적인 프로모션·세일 광고는 애드스톡이 짧은 편이에요(당일~며칠 내 소진).
- 애드스톡을 무시하고 일별 지출과 일별 매출을 그냥 회귀하면, 광고 효과를 과소평가하기 쉬워요.
더 깊게 보려면
애드스톡이 실제 채널 기여 분석에서 어떻게 쓰이는지는 MMM이란 글에서 자세히 다룹니다.