월말에 다음 달 예산 짤 때, 제일 흔한 방식이 있어요. "지난달 ROAS 좋았던 채널에 더 넣고, 안 좋았던 데는 빼고." 합리적으로 보이죠. 그런데 이 방식이 오히려 성과를 깎아먹을 때가 많습니다. 오늘은 왜 그런지, 그리고 예산을 나눌 때 딱 하나만 기억하면 되는 기준을 짚어볼게요. 읽고 나면 '효율 순 배분'을 다시 보게 되실 거예요.
'효율 순 배분'이 왜 함정일까
문제는 하나예요. 지난달 성적표는 평균이라는 거요.
지난달에 A채널 ROAS가 제일 좋았다고 해볼게요. 그래서 이번 달 예산을 A로 확 몰았어요. 그런데 A채널이 지난달에 성적이 좋았던 건, 그 채널에서 제일 값싸고 반응 좋은 유저층을 이미 다 잡았기 때문일 수 있어요. 거기 돈을 더 부으면? 남아 있는 건 상대적으로 비싼 유저들이에요. 결국 A채널에 추가로 넣은 예산의 효율은 지난달 평균보다 훨씬 낮게 나옵니다.
즉 "잘 나온 채널에 더"라는 직관은, 채널이 부을수록 비싸진다는 사실을 놓치고 있어요. 이걸 짚고 가야 합니다.
1. '평균 효율'과 '다음 1원의 효율'은 다르다
예산 배분에서 봐야 할 숫자는 지난달 평균 CPA가 아니에요. 다음 1원을 부었을 때의 CPA입니다.
두 숫자를 구분해볼게요.
- 평균 CPA: 지금까지 쓴 돈 ÷ 지금까지 만든 전환. 과거 성적표예요.
- 한계 CPA: 여기서 예산을 조금 더(예: 다음 100만원) 부었을 때, 그 추가분에서 나오는 전환의 CPA. 앞으로의 의사결정에 필요한 숫자예요.
배분은 과거가 아니라 미래를 정하는 일이잖아요. 그러니 봐야 할 건 평균이 아니라 '다음 1원'이에요. 경제학에서는 이걸 한계효용(다음 1원이 만들어내는 추가 효과)이라고 불러요. 용어는 어려운데 뜻은 단순해요. "지금 상태에서 100만원 더 넣으면 뭐가 얼마나 더 나오냐"입니다.
2. 좋은 채널도 부을수록 비싸진다 (수확 체감)
채널은 지출을 늘릴수록 전환도 늘지만, 어느 지점부터 늘어나는 속도가 확 느려져요. 이걸 그림으로 그리면 처음엔 가파르게 오르다가 점점 완만해지는 곡선이 나옵니다. 이 곡선을 응답곡선이라고 해요.
곡선이 완만해진 구간 = 그 채널이 포화됐다는 신호예요. 여기 돈을 더 부어도 전환은 찔끔 늘고 CPA만 올라갑니다. 반대로 곡선이 아직 가파른 채널은 여유가 있는 거고요.
여기서 핵심이 나와요. 평균 CPA가 낮은 채널이라고 무조건 여유가 많은 게 아니에요. 이미 포화 구간까지 밀어붙인 채널이면, 겉보기 평균은 좋아도 '다음 1원'은 오히려 비쌉니다.
3. 기준은 딱 하나 — 채널 간 '한계 효율'을 맞춰라
그럼 어떻게 나눠야 할까요. 규칙은 하나예요.
채널마다 '한계 CPA'가 비슷해질 때까지 옮긴다.
숫자로 보면 감이 와요. 예를 들어볼게요.
- A채널: 평균 CPA는 8,000원으로 싸 보여요. 그런데 이미 많이 부어서, 다음 100만원의 한계 CPA는 15,000원이에요.
- B채널: 평균 CPA는 12,000원으로 비싸 보여요. 하지만 아직 여유가 있어서, 다음 100만원의 한계 CPA는 10,000원이에요.
평균만 보면 A가 싸니까 A에 더 넣고 싶죠. 그런데 '다음 1원'을 보면 B가 더 싸요. 그러니까 추가 예산은 A가 아니라 B로 가야 맞습니다. 이렇게 한계 CPA가 높은 채널에서 빼서 낮은 채널로 옮기다 보면, 어느 순간 두 채널의 한계 CPA가 비슷해져요. 바로 거기가 지금 데이터 기준의 최적 배분점입니다.
오래된 경제학 원리인데, 채널 예산 배분에 그대로 먹혀요. "제일 싸 보이는 데 몰빵"이 아니라 "다음 1원의 값을 채널마다 맞추기"가 정답인 거예요.
오늘 해볼 것
거창한 모델 없이 오늘 당장 해볼 수 있는 게 두 가지 있어요.
하나, 채널별 '증액 구간'의 CPA를 따로 떼서 보세요. 최근 몇 주 동안 예산을 늘린 채널이 있다면, 그 늘린 만큼에서 나온 전환의 CPA만 계산해보는 거예요. 이게 대략적인 한계 CPA 감이에요. 평균 CPA보다 확 튀어 있으면, 그 채널은 포화에 가까워졌다는 뜻이에요.
둘, 한 번에 크게 옮기지 마세요. 전체 예산의 10~20% 정도만, 한계효율 낮아 보이는 채널에서 여유 있어 보이는 채널로 옮겨보고 2주 관찰하세요. 관측 데이터만으로는 "옮기면 무조건 좋아진다"고 단정할 수 없어요. 조금씩 옮겨보며 실제로 효율이 개선되는지 확인하는 게 안전합니다.
마무리
정리하면 이래요. 예산은 지난달 평균이 아니라 '다음 1원의 효율'로 나눠야 하고, 좋은 채널도 부을수록 비싸지니, 채널 간 한계효율이 비슷해지는 지점을 찾는 게 목표예요.
문제는, 채널마다 응답곡선을 그리고 한계효율을 손으로 추정하는 게 꽤 번거롭다는 거예요. 엑셀로 곡선 피팅하는 것도 일이고요. 이런 계산을 매번 하기 번거로우시면, 저희가 만든 무료 예산 배분 툴에 채널별 지출·전환 CSV만 올려보세요. 채널마다 한계효용 곡선을 추정해서 최적 배분안을 뽑아줍니다. 올린 데이터는 브라우저 안에서만 처리되고 서버로 나가지 않아서, 매체비나 매출 숫자를 외부에 올리는 부담도 없어요. 가입이나 결제도 필요 없으니 CSV 하나 올려보는 걸로 시작하시면 됩니다.
다만 배분안은 어디까지나 데이터에 근거한 '추정'이에요. 나온 대로 한 방에 다 옮기기보다, 위에서 말한 것처럼 조금씩 옮겨 실제 성과로 확인하는 걸 추천해요.