효율 좋은 캠페인을 찾았어요. 예산을 두 배로 올렸죠. 그런데 전환은 두 배가 안 되고 CPA만 올라요. 스케일업하다 이 벽에 안 부딪혀 본 마케터가 드물어요. 오늘은 왜 이런 일이 벌어지는지, 그리고 어떻게 하면 덜 깨지는지를 볼게요.

예산은 선형인데, 성과는 아니에요

먼저 왜 그런지부터요. 우리는 은연중에 이렇게 기대해요. "돈을 두 배 쓰면 전환도 두 배 나오겠지."

그런데 광고는 그렇게 안 움직여요.

광고비 대비 전환 수 그래프. 점선은 '2배 쓰면 2배'라는 선형 기대이고, 파란 실선은 실제 응답곡선으로 위로 갈수록 눕는다. 초록 점은 아직 여유가 있는 현재 지점, 빨간 점부터는 포화 구간이며, 두 선 사이의 벌어진 폭이 괴리로 표시돼 있다.

점선은 우리가 기대하는 선형이에요. 파란 실선이 실제고요. 처음엔 비슷하게 가다가, 어느 지점부터 곡선이 눕기 시작해요. 이걸 응답곡선이라고 하고, 눕는 구간을 포화라고 불러요.

포화 구간에선 돈을 두 배 써도 전환은 1.2배쯤만 늘어요. 나머지는 그냥 새는 거예요. 이게 CPA 상승으로 나타나는 거고요.

여기서 알아야 할 건 이거예요. CPA가 오른 게 캠페인이 나빠져서가 아니에요. 캠페인은 그대로예요. 그냥 이미 뽑을 만큼 뽑은 자리에 돈을 더 부은 거죠.

곡선이 눕는 이유는 대개 사람이 동나서예요

왜 눕느냐. 근본 원인은 대개 볼 사람이 다 봤기 때문이에요.

타겟 크기는 그대론데 예산만 늘면, 그 돈은 새로운 사람이 아니라 이미 본 사람에게 또 보여주는 데 쓰여요. 빈도가 올라가죠. 그리고 거기서부터 도미노가 시작돼요.

예산 증액이 빈도 상승으로, 빈도 상승이 소재 피로에 의한 CTR 하락으로, CTR 하락이 CPM 상승으로 이어지면서 최종적으로 CPA가 크게 오르는 연쇄 도미노 그림. 빈도와 CTR 사이 지점을 끊어야 한다고 표시돼 있다.

예산이 오르면 → 빈도가 오르고 → 같은 소재를 반복해서 본 사람들이 반응을 안 하니 CTR이 떨어지고 → 반응이 낮으면 매체 입장에서 노출 단가를 낮게 유지할 이유가 없으니 CPM이 오르고 → CPA가 무너져요.

그래서 스케일업이 깨질 땐 보통 여러 지표가 동시에 나빠져요. 하나만 나빠졌으면 다른 원인일 가능성이 커요.

그래서 예산만 올리면 안 돼요

여기서 처방이 나와요. 예산을 올릴 땐 혼자 올리면 안 돼요. 같이 움직여야 할 게 있어요.

타겟을 같이 넓히세요. 돈이 갈 곳(새로운 사람)을 늘려주는 거예요. 예산은 2배인데 오디언스가 그대로면 빈도가 2배로 뛰어요. 어느 쪽으로 넓힐지는 타겟 폭 글에서 다뤘어요.

소재를 여러 개 준비하세요. 빈도가 오르는 건 어느 정도 불가피한데, 소재가 여러 개면 같은 사람이 봐도 다른 걸 보게 되니 피로가 늦게 와요.

한 번에 확 올리지 마세요. 20~30%씩 올리면서 CPA를 보고, 안 무너지면 또 올리는 식이요. 두 배씩 점프하면 어디서 곡선이 눕는지 못 보고 지나쳐요. 그리고 매체 알고리즘도 갑작스러운 예산 변화에 재학습이 필요해서, 그 기간 동안 성과가 흔들리기도 해요.

여유가 있는 곳으로 옮기는 게 더 빠를 수도 있어요

한 가지 발상 전환이요. 이미 포화된 채널에 억지로 더 붓는 것보다, 아직 여유 있는 다른 채널로 그 돈을 보내는 게 나을 때가 많아요.

핵심은 평균이 아니라 '다음 1원'이에요. 지금 A채널 평균 ROAS가 480%로 제일 좋아 보여도, 포화 상태면 추가로 넣는 100만원의 효율은 훨씬 낮아요. 반대로 평균이 낮은 B채널이 여유 구간에 있으면, 그 100만원은 B에서 더 벌어요.

이 한계효용 관점이 스케일업의 핵심이에요. 예산 배분 글이나 ROAS 개선 글에서 자세히 봤어요.

정직하게 짚을 것: 정말 스케일 문제였을까

CPA가 올랐고 예산도 올렸다. 그럼 스케일 때문이겠죠? 꼭 그렇진 않아요.

같은 시기에 경쟁이 세졌을 수도, 시즌이 지났을 수도, 소재가 그냥 오래됐을 수도 있어요. 예산 증액과 CPA 상승이 같이 일어났다는 건 연관까지고요. 이걸 스케일 탓이라고 확정하려면, 예산을 원래대로 돌렸을 때 CPA가 돌아오는지 봐야 해요.

확실히 하고 싶으면 방법이 있어요. 일부 지역이나 일부 캠페인만 증액하고 나머지는 그대로 두는 거예요. 그 차이가 스케일 효과예요. 이런 홀드아웃 방식이 관측만으론 못 가르는 걸 갈라줘요.

오늘 해볼 것

예산 올리기 전에 딱 하나만 확인하세요. 지금 이 캠페인의 빈도가 어디쯤인가.

빈도가 이미 오르는 추세면, 예산을 올리는 순간 도미노가 시작돼요. 그 전에 타겟부터 넓히거나 소재를 준비하세요. 순서만 바꿔도 며칠치 예산이 안 새요.

그리고 올릴 땐 20~30%씩. 어디서 곡선이 눕는지 봐가면서요.

마무리

스케일업이 깨지는 건 캠페인이 나빠져서가 아니에요. 곡선이 눕는 지점을 지났기 때문이죠. 예산만 혼자 올리면 그 돈은 새로운 사람이 아니라 같은 사람에게 더 자주 가고, 거기서 도미노가 시작돼요.

채널별로 지금이 여유 구간인지 포화인지를 매번 손으로 계산하기 번거로우면, 저희가 만든 무료 툴의 포화도 진단에 매체 리포트 CSV를 올려보세요. 응답곡선으로 어디쯤 와 있는지 보여줘요. 올린 데이터는 브라우저 안에서만 처리되고 서버로 나가지 않고요.

예산을 올렸는데 이미 깨졌다면, 급락 진단 순서대로 원인부터 좁혀보세요.