한 줄로

**인크리멘탈리티(Incrementality, 증분성)**는 광고가 실제로 추가로 만들어낸 순수 성과예요. 전환수가 100건이라고 다 광고 덕이 아니라, 광고가 없었어도 어차피 왔을 사람을 빼고 봐요.

어떻게 재나

가장 신뢰도 높은 방법은 **홀드아웃 테스트**예요. 무작위로 나눈 두 그룹 중 한쪽에는 광고를 노출하고 다른 쪽(홀드아웃)엔 노출하지 않은 뒤, 두 그룹의 전환율 차이(=업리프트)를 봐요.

CPA·ROAS는 "광고를 본 사람 중 몇 명이 전환했나"만 봐요. 그게 광고 덕분인지 어차피 일어났을 일인지는 구분 못 해요. 증분이 0에 가까우면 CPA는 좋아 보여도 실제로는 광고 효과가 거의 없었다는 뜻일 수 있어요.

증분을 실제로 측정하는 3가지 방법(통제군·신규켜기·종료)은 증분성 측정 글에서 다룹니다.