한 줄로
지금까지 쓴 돈 전체의 평균이 CPA·ROAS라면, 한계 CPA·한계 ROAS는 '다음 1원'을 더했을 때(또는 '마지막 1원'을 뺐을 때)의 값이에요. 증액·감액 판단은 평균이 아니라 이쪽으로 합니다.
왜 평균만 보면 위험한가
"이 캠페인 CPA 8천 원이니까 더 태우자"는 위험한 판단이에요. 8천 원은 지금까지 쓴 돈 전체의 평균이지, 다음 1원의 효율이 아니거든요. 지출-전환 곡선(응답곡선)이 평평해지는 구간에서는 평균 CPA는 아직 괜찮아 보여도 한계 CPA는 이미 훨씬 나빠져 있을 수 있어요. 평균 ROAS가 좋은 채널도 한계 ROAS가 목표선 아래로 내려갔다면 더 넣는 순간부터 손해입니다.
판단 기준
한계 CPA ÷ 평균 CPA가 1보다 크면 다음 1원이 평균보다 나쁘다는 뜻(포화 신호), 1에 가까우면 아직 증액 여유가 있다는 뜻이에요. "다음 1원을 어디에 둘까 / 어디서 뺄까"의 기준이 바로 한계 지표입니다.
등한계 원리
채널 간 한계효율이 같아지는 지점이 최적 배분이에요. 낮은 곳에서 빼서 높은 곳으로 옮기다 보면 자연히 그 지점에 수렴합니다.
주의 — 곡선은 대칭이 아니다
삭감은 증액을 그대로 되감는 게 아니에요. 러닝 페이즈 리셋, 최소 유효 예산 바닥, 되돌림 불가(소재 피로 누적) 때문에 뺀 1원은 곡선 값보다 비싸게 돌아옵니다.
더 깊게 보려면
예산 증액·재배분·삭감을 한계 지표 하나로 판단하는 법은 한계 ROAS·CPA로 예산 세 방향을 다 푸는 글에서 다룹니다.