광고 예산 배분 방법 비교 — 균등·과거 CPA·한계효율
광고 예산은 채널별로 어떻게 나누는 게 맞나요?
평균 효율이 아니라 한계 효율 기준으로 나눕니다.
예산 배분에서 가장 흔한 실수는 평균 CPA가 낮은 채널에 더 넣는 것입니다. 채널은 대개 수확체감을 겪기 때문에, 지금 만원을 더 넣었을 때의 효율(한계 효율)은 평균과 다릅니다. 배분 기준을 평균에서 한계로 바꾸는 것이 이 비교의 핵심입니다.
한눈에 비교
| 방법 | 기준 | 장점 | 실패하는 지점 |
|---|---|---|---|
| 균등 배분 | 채널 수로 나눔 | 설명이 쉽고 편향이 없음 | 효율 차이를 전부 무시함 |
| 과거 실적 비례 | 지난 기간 지출 비중 유지 | 변동이 작고 운영이 안정적 | 이미 포화된 채널을 계속 키움 |
| 평균 CPA 가중 | 평균 CPA가 낮은 쪽에 더 배정 | 직관적이고 계산이 단순 | 수확체감을 무시해 과투자 유발 |
| 한계 효율 기준 | 추가 1원의 효율이 같아지도록 배분 | 총 결과를 최대화하는 방향 | 채널별 반응 곡선 추정이 필요 |
언제 무엇을 쓰나
- 채널별 지출 변동이 충분할 때
- 한계 효율로 배분합니다. 곡선을 추정할 수 있습니다.
- 지출이 거의 고정이었다면
- 곡선이 안 나옵니다. 먼저 지출을 의도적으로 흔들어 관측 범위를 넓히세요.
- 채널 간 효율 차이가 1.2배 미만이면
- 재배분 여지가 작습니다. 억지로 옮기지 말고 소재나 타겟을 보세요.
- 큰 폭으로 옮기기 전에
- 포화도 진단으로 그 채널이 이미 포화 구간인지 확인합니다.
자주 묻는 질문
평균 CPA가 가장 낮은 채널에 몰아주면 안 되나요?
권장하지 않습니다. 대부분의 채널은 지출을 늘릴수록 효율이 떨어지므로, 평균이 좋아도 추가 지출의 효율은 이미 나쁠 수 있습니다. 판단 기준은 평균이 아니라 한계 효율입니다.
한계 효율은 어떻게 추정하나요?
채널별 지출과 결과의 관계를 곡선으로 적합한 뒤, 현재 지출점에서 지출을 조금 늘렸을 때의 변화율로 계산합니다. 과거 지출이 거의 변하지 않았다면 곡선 추정이 불안정해집니다.
추천 배분을 그대로 실행해도 되나요?
한 번에 전부 옮기는 것은 권장하지 않습니다. 곡선은 관측 범위 안에서만 신뢰할 수 있으므로, 단계적으로 옮기고 결과를 확인하며 재추정하는 편이 안전합니다.
관련 도구
- 예산 배분 시뮬레이터 | 목표 CPI·CPA·ROAS총 예산이나 목표 CPI·CPA·ROAS를 정하면 채널별 관측 최대 지출을 넘지 않도록 권장 총예산과 자동 배분을 계산합니다.
- 캠페인 포화도 진단 | 한계 CPA·ROAS채널·캠페인별 한계 CPA와 ROAS를 비교해 예산을 더 늘릴 곳과 이미 포화된 곳을 구분합니다.
- 캠페인 성과 변동 분석 | 물량·효율·믹스 분해성과 변화를 물량·효율·믹스 효과로 무잔차 분해해 어느 채널과 캠페인이 변동을 만들었는지 찾습니다.