광고 예산 배분 방법 비교 — 균등·과거 CPA·한계효율
광고 예산은 채널별로 어떻게 나누는 게 맞나요?
평균 효율이 아니라 한계 효율 기준으로 나눕니다.
예산 배분에서 가장 흔한 실수는 평균 CPA가 낮은 채널에 더 넣는 것입니다. 채널은 대개 수확체감을 겪기 때문에, 지금 만원을 더 넣었을 때의 효율(한계 효율)은 평균과 다릅니다. 배분 기준을 평균에서 한계로 바꾸는 것이 이 비교의 핵심입니다.
한눈에 비교
| 방법 | 기준 | 장점 | 실패하는 지점 |
|---|---|---|---|
| 균등 배분 | 채널 수로 나눔 | 설명이 쉽고 편향이 없음 | 효율 차이를 전부 무시함 |
| 과거 실적 비례 | 지난 기간 지출 비중 유지 | 변동이 작고 운영이 안정적 | 이미 포화된 채널을 계속 키움 |
| 평균 CPA 가중 | 평균 CPA가 낮은 쪽에 더 배정 | 직관적이고 계산이 단순 | 수확체감을 무시해 과투자 유발 |
| 한계 효율 기준 | 추가 1원의 효율이 같아지도록 배분 | 총 결과를 최대화하는 방향 | 채널별 반응 곡선 추정이 필요 |
언제 무엇을 쓰나
- 채널별 지출 변동이 충분할 때
- 한계 효율로 배분합니다. 곡선을 추정할 수 있습니다.
- 지출이 거의 고정이었다면
- 곡선이 안 나옵니다. 먼저 지출을 의도적으로 흔들어 관측 범위를 넓히세요.
- 채널 간 효율 차이가 1.2배 미만이면
- 재배분 여지가 작습니다. 억지로 옮기지 말고 소재나 타겟을 보세요.
- 큰 폭으로 옮기기 전에
- 포화도 진단으로 그 채널이 이미 포화 구간인지 확인합니다.
자주 묻는 질문
권장하지 않습니다. 대부분의 채널은 지출을 늘릴수록 효율이 떨어지므로, 평균이 좋아도 추가 지출의 효율은 이미 나쁠 수 있습니다. 판단 기준은 평균이 아니라 한계 효율입니다.
채널별 지출과 결과의 관계를 곡선으로 적합한 뒤, 현재 지출점에서 지출을 조금 늘렸을 때의 변화율로 계산합니다. 과거 지출이 거의 변하지 않았다면 곡선 추정이 불안정해집니다.
한 번에 전부 옮기는 것은 권장하지 않습니다. 곡선은 관측 범위 안에서만 신뢰할 수 있으므로, 단계적으로 옮기고 결과를 확인하며 재추정하는 편이 안전합니다.
관련 도구
- 예산 배분 시뮬레이터 | 목표 CPI·CPA·ROAS총 예산이나 목표 CPI·CPA·ROAS를 정하면 채널별 관측 최대 지출을 넘지 않도록 권장 총예산과 자동 배분을 계산합니다.
- 캠페인 포화도 진단 | 한계 CPA·ROAS채널·캠페인별 한계 CPA와 ROAS를 비교해 예산을 더 늘릴 곳과 이미 포화된 곳을 구분합니다.
- 캠페인 성과 변동 분석 | 물량·효율·믹스 분해성과 변화를 물량·효율·믹스 효과로 무잔차 분해해 어느 채널과 캠페인이 변동을 만들었는지 찾습니다.