한 줄로
SKAdNetwork처럼 개별 유저 단위로 누가 설치했는지 볼 수 없는 환경에서는 CPI를 직접 못 셉니다. 그래서 매체가 지출과 집계된 전환 데이터로 역산해 내놓는 추정치가 eCPI(Estimated CPI)예요.
일반 CPI랑 뭐가 다른가
일반 CPI(Cost Per Install)는 "광고비 ÷ 실제 설치 수"를 단순 계산한 값이에요. 개별 설치를 하나하나 셀 수 있을 때는 정확해요.
반면 eCPI는 개별 설치를 직접 셀 수 없어서, 매체가 자기 나름의 모델링(SKAN 집계 전환값, 확률적 매칭 등)으로 "이 정도 설치가 있었을 것"이라 추정한 값이에요. 그래서 매체마다, 시점마다 오차가 다르게 낄 수 있어요.
왜 추정이 될 수밖에 없나
iOS에서 ATT 동의를 받지 못하면 광고 식별자를 못 쓰기 때문에 "이 클릭이 이 설치로 이어졌다"를 개별로 연결할 수 없어요. 대신 SKAdNetwork가 캠페인 단위로 집계된 포스트백을 보내는데, 이건 사람 수가 아니라 묶음 정보예요.
게다가 SKAdNetwork는 프라이버시 임계(crowd anonymity)를 넘지 못하면 세부 전환값을 아예 안 보내요. 그래서 볼륨이 작은 캠페인일수록 매체가 채워 넣어야 할 빈칸이 많아지고, eCPI의 오차도 그만큼 커져요. 같은 기간 같은 캠페인인데 매체 화면과 자체 데이터의 설치 수가 다르다면 이게 원인인 경우가 많아요.
왜 조심해야 하나
eCPI는 어디까지나 추정치라서, 실제 설치 수·자체 트래킹 데이터와 비교했을 때 차이가 날 수 있어요. eCPI 하나만 보고 "이 채널이 저렴하다"고 단정하기보다는, 자체 결제 DB나 다른 지표와 교차 검증하는 게 안전해요.
실무에서 볼 때
- iOS 캠페인 최적화를 eCPI만으로 판단하면, 실제와 다른 방향으로 예산을 옮길 위험이 있어요.
- 가능하면 SKAN 집계 데이터와 자체 서버 전환 데이터를 같이 보고 방향을 교차 확인하세요.