광고 카니발라이제이션(Cannibalization) 뜻

한 줄로

유료 광고가 어차피 왔을 오가닉(공짜) 유입을 대신 잡아먹는 일이 있습니다. 이게 카니발라이제이션(Cannibalization, 잠식)이에요. 카니발리제이션으로도 검색하지만 같은 개념입니다. 브랜드 검색 광고, 리타겟팅처럼 "이미 우리를 아는 사람"에게 붙는 광고에서 잘 일어나요.

왜 위험한가

퍼포먼스 리포트는 광고가 만든 전환을 다 광고 공으로 잡아요. 그중 일부가 광고 없이도 왔을 사람이면, 그 몫을 안 빼고 광고 효율을 실제보다 좋게 착각하게 돼요.

어떻게 확인하나

관측만으로는 "잠식이 있다"를 단정 못 해요. 진짜 확인은 홀드아웃 테스트로, 일부 지역·유저에서 광고를 무작위로 꺼보고 전체 전환이 얼마나 차이 나는지 봐야 해요.

잠식률 = 광고 중단 후 늘어난 오가닉 전환 ÷ 사라진 유료 전환

유료 전환이 100건 줄고 오가닉이 70건 늘었다면 관찰된 잠식률은 70%, 남은 순증분은 30건입니다. 다만 무작위 배정이나 비교 가능한 대조군이 없으면 이 비율은 인과효과가 아니라 진단 신호로만 읽어야 합니다.

확인한 값	뜻	결정에 쓰는 법
유료만 감소, 총전환 유지	오가닉 대체 가능성	증액 보류 후 홀드아웃 설계
총전환도 함께 감소	일부 순증분 존재 가능성	증분 CPA·ROAS 재계산
신뢰구간이 0을 포함	현재 표본으로 구분 불가	효과 없음으로 단정하지 않기

더 깊게 보려면

잠식을 의심하는 신호와 확정하는 법은 카니발라이제이션 진단 글에서 다룹니다.

자주 묻는 질문

카니발라이제이션은 어떻게 확인하나요?

가장 확실한 방법은 광고를 끄고 오가닉이 얼마나 올라오는지 보는 것입니다. 브랜드 검색 캠페인을 일정 기간·일부 지역에서 끄면, 잡아먹고 있던 몫이 오가닉 증가로 드러납니다.

브랜드 키워드 광고는 카니발라이제이션인가요?

전부는 아니지만 비중이 큽니다. 브랜드명을 검색한 사람 상당수는 광고가 없어도 들어왔을 가능성이 높습니다. 일반 키워드와 같은 캠페인에 두면 전체 효율이 좋아 보이는 착시가 생깁니다.

유료와 오가닉이 같이 오르면 잠식이 아닌가요?

같이 오른 것만으로는 판단할 수 없습니다. 광고가 수요를 새로 만들었을 수도, 원래 성수기였을 수도 있습니다. 대조군이나 전후 비교로 반사실을 만들어야 구분됩니다.

잠식률은 어떻게 계산하나요?

브랜드 캠페인을 껐을 때 사라진 유료 전환 대비 늘어난 오가닉 전환의 비율입니다. 유료 100건이 사라지고 오가닉이 70건 늘었다면 잠식률은 70%이고 순증분은 30건입니다. 이 경우 그 캠페인의 실제 CPA는 대시보드에 찍힌 값의 약 3.3배로 다시 계산해야 합니다.