브랜드 검색 광고를 껐더니 오가닉 유입이 그만큼 늘었다면? 그 광고비는 어차피 올 사람에게 다시 돈 주고 데려온 거예요. 이게 카니발라이제이션(잠식)이에요. 유료가 공짜 유입을 갉아먹는 현상.

왜 위험하냐면

퍼포먼스 리포트는 광고가 만든 전환을 다 광고 공으로 잡아요(어트리뷰션). 근데 그중 일부는 광고가 없었어도 오가닉으로 왔을 사람이에요. 이 몫을 빼지 않으면 광고 효율을 실제보다 좋게 착각해요.

특히 브랜드 키워드, 리타겟팅처럼 "이미 우리를 아는 사람"에게 붙는 광고에서 잠식이 잘 일어나요.

잠식을 의심하는 신호

광고비를 늘렸는데 전체(오가닉+페이드) 전환은 그만큼 안 늘어요. 페이드만 늘고 오가닉이 줄면 자리만 바꾼 거예요.
광고를 늘리기 전부터 오가닉이 이미 줄고 있었나(시간 선행성)?
시즌·추세를 걷어내도 광고 늘 때 오가닉이 주나(허위상관 제거)?

이런 걸 관측 데이터로 보는 게 마케팅 반응 분석의 카니발 진단이에요. 다만 여기서 나오는 건 연관이지 인과가 아니에요.

확정은 실험으로

관측만으로는 "광고 때문에 오가닉이 줄었다"를 단정 못 해요. 둘 다 다른 요인(시즌 종료 등)으로 같이 움직였을 수 있거든요.

진짜 잠식 여부는 증분 분석으로 봐야 해요. 브랜드 광고를 일부 지역·유저에서 무작위로 끄고(홀드아웃), 그 그룹의 전체 전환이 안 끄는 그룹과 얼마나 차이 나는지 보는 거죠. 차이가 거의 없으면 = 그 광고의 증분이 없다 = 잠식이 크다는 강한 증거예요.

정직하게

잠식이 "있어 보인다"와 "있다"는 달라요. 관측 지표(선행성·탈추세)는 의심의 근거일 뿐이고, 입증책임은 비대칭이에요. "효과 없음"을 단정하려면 홀드아웃 같은 강한 증거가 필요해요. 공선(같이 움직여 구분 불가)이면 억지로 숫자를 만들지 말고 "판단 보류"가 정직한 답이에요.