"이 채널 계속 태워도 돼요?" 이 질문에 답하는 가장 기본이 LTV:CAC예요. 획득 비용보다 그 고객이 벌어다 주는 돈이 충분히 크냐를 보는 거죠.

CAC부터

CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용)은 간단해요.

CAC = 획득에 쓴 총비용 ÷ 획득한 고객 수

주의할 건 분모를 뭘로 잡느냐예요. 설치 기준이냐 가입 기준이냐 결제고객 기준이냐에 따라 숫자가 완전히 달라져요. "고객"의 정의를 팀 안에서 통일하세요. 보통은 돈 내는 유저(결제 고객)로 잡는 게 의미 있어요.

LTV는 추정이에요

LTV(Lifetime Value, 생애 가치)는 한 고객이 이탈할 때까지 벌어다 주는 총액이에요. 문제는 미래를 봐야 한다는 거죠. 그래서 추정이에요.

가장 단순한 형태:

LTV = 고객당 평균 매출(ARPU) × 평균 생존 기간

생존 기간은 리텐션 곡선에서 나와요. 리텐션이 좋으면 오래 남고 = LTV가 커요. 그래서 코호트 분석과 LTV는 한 세트예요.

간단히 예를 들어볼게요(숫자는 이해를 돕기 위한 예시예요). 결제 고객 획득에 총 5,000만 원을 써서 500명을 데려왔다면 CAC는 10만 원이에요. 이 고객들이 월 평균 2만 원을 쓰고 평균 12개월 남는다면 LTV는 24만 원. LTV:CAC는 24만 ÷ 10만 = 2.4:1이 돼요.

더 정교하게는 코호트별 누적 매출 곡선을 그려서 미래를 외삽하지만, 초반엔 데이터가 얕아서 불확실해요. 초기 코호트 LTV는 항상 과소·과대 추정 위험이 있다는 걸 감안하세요.

LTV:CAC 해석

흔히 쓰는 기준선:

3:1 — 건강. LTV가 CAC의 3배.
1:1 이하 — 태울수록 손해.
5:1 이상 — 오히려 과소투자일 수 있음(더 공격적으로 써도 됨).

단, 3:1은 SaaS에서 나온 관습적 수치예요. 업종·마진 구조에 따라 적정선이 달라요. 마진이 얇으면 3:1도 위험할 수 있고요.

페이백 기간도 같이 보세요. LTV:CAC가 좋아도 회수에 18개월 걸리면 현금흐름이 말라요.

어디에 쓰냐면

채널별 LTV:CAC 비교 → 어디에 예산을 더 실을지. 예산 배분의 근거.
ROAS 성숙도 → 시간이 지나며 회수가 어떻게 붙는지.

운영 대시보드의 LTV 탭에서 LTV:CAC 표와 ROAS 성숙도 곡선을 CSV로 바로 볼 수 있어요.

정직하게

LTV는 미래 추정이라 틀릴 수 있어요. "LTV:CAC 4:1이니까 무조건 더 태우자"보다, 추정의 불확실성(데이터 기간·코호트 크기)을 함께 보고 보수적으로 판단하세요.