캠페인은 잘 돌아가는데 매체 대시보드엔 설치가 계속 0으로 찍힌다면, 십중팔구 포스트백 연동 문제예요. MMP가 어트리뷰션 결과를 매체에 다시 알려주는 이 파이프라인이 하나라도 어긋나면, 매체의 자동입찰 알고리즘은 학습할 신호 자체를 못 받아요.

포스트백이 하는 일

Install Postback: 신규 설치가 발생하면 MMP가 매체에 알려줘요. 매체 머신러닝 최적화의 핵심 학습 신호예요.
In-App Event Postback: 가입·구매 같은 인앱 이벤트가 일어나면 마찬가지로 전달해요. 목표 기반 입찰(행동당 비용·매출당 비용)을 쓰려면 필수예요.

매체마다 연동 방식이 갈려요

SAN(Self-Attributing Network): Meta·Google·TikTok처럼 매체가 자기 클릭·노출 데이터를 스스로 MMP에 알려주는 방식이에요. 대부분의 대형 매체가 이 방식이에요.
S2S(Server-to-Server): 매체가 SAN이 아닐 때, MMP가 서버 대 서버로 직접 연동해요. Apple Search Ads처럼 API 연동이거나, 소형 매체는 URL에 값을 심는 클릭 URL 방식을 쓰기도 해요.

이 둘을 헷갈리면 안 되는 이유가 있어요. SAN 매체에 별도 클릭 URL을 발급하면 이중 트래킹이 돼서, 정상 광고 유입이 오가닉으로 잘못 분류돼요.

자주 터지는 문제 3가지

매체 대시보드에 설치가 0으로 보인다: MMP 파트너 설정에서 Install Postback이 꺼져 있거나, SAN 매체에 실수로 클릭 URL을 따로 발급한 경우예요. 후자면 이중 트래킹으로 organic 분류돼서 매체 입장에선 "우리 광고로 온 게 하나도 없다"가 돼요.
비용(Cost) 데이터가 안 들어온다: 노출·클릭·설치 연동과 별개로, 지출 데이터 연동은 매체별 API 키를 따로 등록해야 하는 경우가 많아요. 최초 동기화까지 하루이틀 걸릴 수 있어요.
확률적 매칭 비율이 비정상적으로 높다: iOS에서 유저가 추적 동의를 거부하면 고유 식별자 없이 확률적 매칭으로 넘어가는데, 이 비율이 과도하게 높으면 그 매체 자체를 SKAN 단일 채널로 전환하는 걸 고려해야 해요.

정직하게

포스트백은 한 번 세팅하고 끝이 아니에요. 매체 정책·API가 바뀌면 조용히 깨질 수 있어서, 새 캠페인을 켤 때마다 샌드박스로 설치·이벤트가 실제로 매체 대시보드에 찍히는지 확인하는 습관이 필요해요. 세부 매체별 표·URL 매크로 사양은 매체별 포스트백 연동 매뉴얼에 정리돼 있어요.