신규 유저를 데려오는 캠페인(UA)과, 이미 있는 유저를 다시 부르는 캠페인(리타겟팅)은 목적이 완전히 달라요. 근데 이 둘을 한 캠페인에 섞으면 서로 예산을 갉아먹고, 어느 쪽 성과인지도 안 보여요. 나눠야 해요.
오디언스부터 쪼개세요
리타겟팅은 "누구에게 무슨 메시지를"이 전부예요. 예를 들면 이렇게 나눌 수 있어요.
- 장바구니 이탈: 담기만 하고 안 산 유저 — 담은 상품 자체를 다시 보여주는 게 제일 효과적이에요.
- 첫 구매 후 무재구매: 재구매 유도 메시지.
- VIP 휴면: 구매 이력 많은데 최근 안 들어온 유저 — 가장 아까운 세그먼트라 개인화 수준을 높여야 해요.
- 단순 비활성: 최근 세션이 뜸한 유저 — 복귀 유인(신상·이벤트 알림) 위주.
세그먼트마다 기대할 수 있는 효율이 크게 달라요(장바구니 이탈처럼 구매 직전이었던 유저가 보통 훨씬 반응이 좋아요). 정확한 배수는 서비스마다 다르니 우리 데이터로 직접 확인하세요.
디퍼드 딥링크 없이는 반쪽짜리예요
리타겟팅 광고를 눌렀는데 앱이 그냥 홈 화면만 뜨면, 유저는 자기가 보던 그 상품을 다시 찾아야 해요. 이탈이 크게 늘어요. 디퍼드 딥링크로 광고 클릭 → 바로 그 화면까지 이어지게 세팅하는 게 리타겟팅 성과의 절반이에요.
Lookalike 시드는 아무 유저나 쓰면 안 돼요
신규 획득을 위해 "닮은 유저 찾기(Lookalike)"를 만들 때, 시드로 뭘 쓰느냐가 결과를 갈라요.
- 좋은 시드: 구매를 여러 번 했거나 LTV 상위권인 유저.
- 위험한 시드: 그냥 설치만 하거나 가입만 한 유저 — "광고를 클릭할 법한 사람"만 닮게 되고, 실제로 돈을 쓰는 사람과는 다를 수 있어요. CPI는 싸 보이는데 LTV는 평균 이하로 나오는 흔한 원인이에요.
자주 걸리는 문제
- 리타겟팅과 신규 획득이 같은 사람에게 노출돼 서로 잠식한다: 신규 획득 캠페인에 기존 설치자를 제외 대상으로 반드시 걸어두세요.
- 디퍼드 딥링크가 첫 실행에 안 먹힌다: Android는 설치 리퍼러 데이터 의존성, iOS는 도메인 검증 문제가 흔한 원인이에요.
- 고객 리스트 매칭률이 낮다: 이메일·전화번호를 해싱하기 전에 소문자 변환·공백 제거·국가 코드 통일 같은 정규화를 안 거친 경우가 많아요.
정직하게
리타겟팅은 이미 우리를 아는 사람을 다시 잡는 거라, 어차피 돌아왔을 유저에게 광고비만 쓰는 잠식 위험도 같이 있어요. 세그먼트별 정확한 절차는 리타겟팅·Re-engagement 가이드에 정리돼 있어요.