결론부터 (3줄)
- 예산을 늘릴지·옮길지·줄일지는 다른 문제처럼 보이지만, 예산 분배 1순위 기준은 하나입니다 — 한계 지표(다음·마지막 1원의 ROAS·CPA).
- 늘릴 땐 한계효율 높은 곳에 더하고, 재배분은 낮은 곳→높은 곳으로 옮기고, 줄일 땐 한계효율 낮은 곳부터 뺍니다. 같은 곡선, 미는 방향만 다릅니다.
- 단 하나 예외 — 이 곡선은 대칭이 아닙니다. 증액하다 터지는 것도, 삭감이 되돌아오지 않는 것도 같은 이유입니다. 여기가 이 글의 핵심입니다.
평균 효율로 줄세우면 왜 틀리나
평균 ROAS(또는 평균 CPA)로 채널을 줄세우면, 이미 포화된 우등 채널에 계속 붓고 여력 있는 채널을 굶깁니다. 봐야 하는 건 평균이 아니라 '다음 1원'의 효율 = 한계효율입니다. 채널마다 지출을 늘릴수록 한계효율이 떨어지는 곡선(응답곡선)이 있고, 모든 예산 결정은 이 곡선 위 한 점을 어디로 옮기느냐의 문제입니다. '등한계 원리' — 채널 간 한계효율이 같아지는 지점이 최적 분배입니다.
한계 지표 하나로 세 방향을 다 푼다
늘릴 때 — 한계 ROAS가 목표선 위인 채널에만 더한다
증액 여력이 있다는 건 아직 포화 전이라는 뜻입니다. 다음 1원의 ROAS가 목표선 위인 채널에만 더하고, 목표선 아래로 내려간 채널에 증액하면 그때부터 손해입니다.
그런데 왜 잘 나오던 캠페인이 증액하자마자 터질까요? 응답곡선이 눕는 포화 구간에 들어갔기 때문입니다. 예산↑ → 노출 빈도↑ → 소재 피로↑ → CTR↓ → CPA↑ 도미노가 돕니다. 여기에 자동 최적화의 러닝까지 리셋되면 일시적으로 더 나빠집니다. 그래서 증액은 한 번에 크게가 아니라 20~30%씩 나눠, 러닝이 안정된 뒤 다음 스텝으로 밟습니다.
재배분할 때 — 한계효율이 같아질 때까지 옮긴다
총예산이 고정이라면, 한계효율이 낮은 채널에서 빼서 높은 채널로 옮깁니다. 채널 간 한계효율이 같아지는 순간이 최적점이고, 더 옮겨봐야 총성과는 안 오릅니다.
줄일 때 — 한계 기여도 낮은 1원부터 뺀다
"예산 30% 깎으라는데 뭐부터 끄나"의 답도 같은 곡선에 있습니다. 전체를 일괄 균등으로 깎는 게 아니라 한계(증분) 기여도 낮은 순으로 컷 순서를 만듭니다. 되돌리기 쉬운 것부터, 브랜드·상시 전환처럼 되돌리기 어려운 건 마지막입니다.
이 곡선은 대칭이 아니다 — 스케일업과 삭감이 함께 실패하는 이유
증액이 곡선 눕는 구간에서 터지듯, 삭감도 곡선을 그냥 되감지 않습니다. 늘릴 때와 줄일 때가 모두 배신하는 건 곡선이 비선형이자 경로 의존적이기 때문입니다. 삭감에는 세 가지 비대칭이 붙습니다.
- 러닝 페이즈 리셋 — 예산을 깎으면 자동 최적화가 학습을 되감습니다. 회복에 시간·비용이 들어, 뺀 1원의 실제 비용이 곡선상 값보다 큽니다.
- 최소 유효 예산 바닥 — 어떤 채널은 일정 지출 아래로 내려가면 성과가 선형으로 줄지 않고 붕괴합니다. '조금씩 균등 삭감'이 위험한 이유입니다.
- 되돌림이 안 될 수 있음 — 뺐다가 다시 넣어도 원래 성과로 돌아온다는 보장이 없습니다.
도구로 세 방향 시뮬레이션
예산 배분 시뮬레이터는 한계효율 기반이라 '어디에 더하고 어디서 뺄지'를 한 화면에서 보여줍니다. 데모 데이터가 자동 로드되니 증액·재배분은 이걸로 바로 판단할 수 있습니다.
⚠️ 한 가지는 정직하게 짚습니다. 이 시뮬레이터는 예산 이동을 되돌릴 수 있는 것으로 가정합니다. 위 비대칭 3번(되돌림)은 계산에 반영돼 있지 않아요. 실제로 뺐다가 다시 넣으면 원래 성과로 안 돌아올 수 있습니다 — 그사이 소재 피로가 누적되고 러닝이 리셋되기 때문입니다. 그래서 삭감 순서 판단은 시뮬레이터의 재배분 결과만 믿지 말고, 증분 분석으로 "이 채널을 빼면 실제로 얼마가 사라지나"를 같이 보세요.
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