한 줄로
이미 우리 앱을 알거나 설치했던 유저에게 다시 광고를 노출해 돌아오게 만드는 방식이 리타겟팅(Retargeting, 리인게이지먼트)이에요. 신규 획득과는 대상도 목적도 다릅니다.
왜 항상 효율이 좋아 보이나
리포트를 열면 리타겟팅 CPA가 신규 획득보다 훨씬 좋습니다. 그래서 "여기에 더 쓰자"는 결론이 자연스럽게 나와요.
문제는 대상이 이미 우리를 아는 사람이라는 겁니다. 앱을 깔아둔 채 안 열던 사람, 장바구니에 담아둔 사람. 이들 중 상당수는 광고가 없어도 며칠 안에 돌아왔을 가능성이 큽니다.
그 복귀가 광고 리포트에 전환으로 잡히면, 광고가 만들지 않은 성과가 광고 몫으로 기록됩니다. 카니발라이제이션과 같은 구조예요.
그래서 증분으로 봐야 합니다
리타겟팅에서 CPA는 판단 근거로 약합니다. 필요한 건 광고를 안 봤으면 안 돌아왔을 사람이 얼마나 되는가, 즉 증분입니다.
확인 방법은 간단해요. 대상 유저 중 일부를 무작위로 제외하고 두 그룹의 복귀율을 비교합니다. 제외 그룹도 비슷하게 돌아왔다면 그 캠페인이 만든 몫은 생각보다 작습니다.
신규 획득과 섞지 마세요
두 캠페인은 대상의 상태도 목표도 다릅니다. 같은 캠페인에 두면 전체 CPA가 좋아 보이는 착시가 생기고, 그 숫자로 예산을 늘리면 실제 신규 유입은 안 늘어납니다.
캠페인을 분리하고, 제외 조건(이미 활성인 유저는 뺄지 등)을 명시적으로 관리하세요.
더 깊게 보려면
제외 기준 설계와 증분 관리는 리타겟팅·리인게이지먼트 가이드에서, 홀드아웃으로 실제 증분을 재는 방법은 증분성 측정 글에서 다룹니다.