iOS 캠페인 리포트를 열면 숫자가 세 개 있습니다. 매체 콘솔, MMP, 그리고 SKAN. 셋이 다 다르고, 어느 하나가 틀린 게 아닙니다.
애초에 다른 것을 세고 있습니다
SKAN과 MMP는 같은 일을 하는 두 도구가 아닙니다. 세는 방식 자체가 다릅니다.
| SKAN | MMP | |
|---|---|---|
| 집계 단위 | 캠페인 (익명) | 유저 |
| 도착 시점 | 창이 닫힌 뒤 + 무작위 지연 | 대체로 실시간 |
| 인앱 행동 | 컨버전 밸류 하나로 압축 | 이벤트 그대로 |
| ATT 거부 유저 | 포함 | 결정론적 귀속 불가 |
마지막 줄이 가장 중요합니다. ATT를 거부한 유저의 설치는 MMP에서 유저 단위로 확정되지 않지만 SKAN에는 잡힙니다. 그래서 두 숫자는 원래 안 맞는 게 정상이에요.
숫자가 벌어지는 세 지점
하나, 지연. SKAN은 창이 닫힌 뒤 무작위 지연을 거쳐 옵니다. 같은 날짜로 비교하면 SKAN이 항상 뒤처져 보여요. 며칠 지난 뒤 다시 대조해야 합니다.
둘, 개인정보 임계. 볼륨이 작은 캠페인은 값이 덜 옵니다. SKAN 설치 합계가 MMP보다 작다면 캠페인이 잘게 쪼개져 있어서일 수 있어요.
셋, 귀속 규칙. SKAN은 애플의 규칙으로, MMP는 자체 어트리뷰션 윈도우로 판정합니다. 클릭 후 며칠까지 인정할지가 다르면 같은 설치도 다르게 배분돼요.
그래서 어느 쪽을 보나
합치려 하지 말고 질문별로 나누세요.
- 유저 단위 분석·인앱 행동·리텐션 → MMP. SKAN은 애초에 이걸 못 줍니다.
- iOS 캠페인 간 상대 비교 → SKAN. ATT 거부 유저까지 포함하므로 편향이 덜합니다.
- 채널 전체의 실제 기여 → 둘 다 부족합니다. 증분 분석으로 가야 해요.
세 번째가 핵심입니다. SKAN이든 MMP든 관측된 귀속이고, 광고가 없었어도 일어났을 전환을 빼주지 않습니다.
운영 방식이 바뀌어야 합니다
지연 때문에 당일 성과로 입찰을 조정하는 방식이 iOS에서는 성립하지 않습니다. 콘솔 숫자가 나쁘다고 캠페인을 껐다 켰다 하면, 아직 도착하지 않은 신호를 없는 것으로 취급하면서 학습까지 흔들게 돼요.
주 단위로 보고, 며칠 지난 데이터로 판단하는 리듬으로 바꾸는 게 맞습니다.
오늘 해볼 것
하나. 최근 30일 iOS 설치를 매체 콘솔·MMP·SKAN 세 열로 나란히 놓아 보세요. 격차의 크기가 곧 "안 보이는 몫"의 크기입니다.
둘. 그 격차가 최근 며칠에서 유독 크다면 지연 때문일 가능성이 큽니다. 2주 전 구간에서 다시 재보고 격차가 줄어드는지 확인하세요. 안 줄어들면 지연이 아니라 임계 문제입니다.
정직하게
세 숫자를 하나로 맞추려는 시도는 대개 실패합니다. 집계 단위와 시점이 구조적으로 다르기 때문이에요. 목표는 일치가 아니라 어느 질문에 어느 소스를 쓸지 팀이 합의하는 것입니다.
측정 창과 값 해상도는 SKAN 4 전환 실무에서, 시스템 간 숫자 대조는 어트리뷰션 데이터 불일치에서 다룹니다.