Apple Search Ads를 처음 켰을 때 저는 좀 신났어요. App Store 검색 결과에 노출되는 유일한 광고고, iOS 앱 발견 경로에서 검색이 차지하는 비중을 생각하면 안 돌릴 이유가 없거든요.
그래서 캠페인 하나 만들고, Search Match 켜고, 성과 좋아 보이는 키워드를 Exact로도 담았어요. 그렇게 두 달쯤 돌렸는데 CPT가 계속 올라가더라고요.
한참 뒤에 알았습니다. 같은 검색어에 제 캠페인 두 개가 동시에 입찰하고 있었어요. 제가 제 입찰가를 올리고 있었던 거죠.
우선 결론부터 말할게요.
찾는 캠페인이랑 태우는 캠페인을 나누세요. 그리고 승격한 검색어는 반드시 원래 캠페인에 네거티브로 넣으세요.
✔ 두 캠페인은 역할이 완전히 달라요
Discovery — 검색어를 발굴하는 곳이에요. Search Match나 브로드 매치로 넓게 열어두고, 어떤 검색어가 실제로 전환되는지 관찰합니다. 여기 목표는 효율이 아니라 후보 발견이에요. CPA가 좀 나빠도 괜찮습니다. 이건 리서치 비용이에요.
Exact — 검증된 검색어만 담는 곳이에요. 정확 매치로만 담고, 여기가 예산의 주력이자 효율 관리 대상입니다.
Discovery에서 성과가 확인된 검색어를 Exact로 옮기고, 옮긴 검색어는 Discovery에 네거티브로 추가해요. 이 단계를 빼먹으면 제가 겪은 그 일이 납니다. 두 캠페인이 같은 검색어에 동시 입찰해서 CPT가 올라가요.
그리고 하나 더. Discovery는 계속 켜두셔야 해요. 승격 다 했다고 끄면 다음 후보가 안 나옵니다. 이건 계속 돌아가는 발굴 파이프라인이에요.
✔ 승격 기준은 두 개를 같이 봅니다
검색어 리포트 보실 때 이 둘을 같이 보세요.
하나, 전환이 판단할 만큼 쌓였나. 전환 한두 건으로는 CPA가 아무리 좋아 보여도 우연일 수 있어요. 저는 이걸로 몇 번 데었습니다. 전환 2건에 CPA 4천원이라 신나서 Exact로 올렸는데, 물량 붙이니까 3만원이 되더라고요.
둘, 목표 CPA 대비 효율이 맞나. 쌓인 전환 기준으로 실제 CPA가 목표 안에 드는지요.
둘 다 만족한 검색어가 승격 후보예요. 하나만 만족하면 아직 아닙니다. 반대로 소진은 많은데 전환이 없는 검색어는 네거티브 후보고요.
ASA 키워드 발굴에 검색어 리포트를 넣으면 이 판정을 검색어별로 자동 계산하고, 조치 목록을 CSV로 뽑아줍니다.
✔ 입찰(CPT)은 소진률이랑 같이 봐야 해요
승격하고 나서 입찰 조정할 때 제일 흔한 실수가 CPA만 보는 것이에요. 두 축을 같이 봐야 판단이 나옵니다.
| 예산이 남는다 | 예산을 다 쓴다 | |
|---|---|---|
| CPA가 목표 아래 | 증액 후보 — 더 살 수 있는데 안 사고 있어요 | 예산 상향 검토 — 병목이 입찰이 아니라 예산이에요 |
| CPA가 목표 위 | 검색어 자체를 재검토 | 감액 후보 |
왼쪽 아래 칸이 제일 헷갈리는 자리예요. CPA는 나쁜데 예산도 안 쓰고 있으면 입찰을 올려도 내려도 답이 안 나옵니다. 그건 입찰 문제가 아니라 그 검색어가 우리 앱이랑 안 맞는 거예요.
그리고 목표 CPA가 없으면 이 표 자체가 안 돌아갑니다. 임의로 올렸다 내렸다 하면 방향을 알 수가 없어요. 목표를 먼저 정하는 게 순서입니다.
✔ 브랜드 검색어는 따로 봐야 해요
자사 브랜드명 검색어는 CPA가 압도적으로 좋게 나와요. 처음엔 기분이 좋습니다. "우리 ASA 효율 대박인데?"
근데 그 사람들 상당수는 광고가 없어도 앱을 찾아 들어왔을 가능성이 커요. 브랜드명을 검색한 시점에 이미 우리를 알고 있는 거니까요.
브랜드 검색어를 일반 검색어랑 같은 캠페인에 두면 전체 CPA가 좋아 보이는 착시가 생겨요. 그리고 그 숫자로 예산을 늘리면 실제 신규 유입은 안 늘어납니다. 브랜드 검색어에 돈이 더 들어갈 뿐이죠.
캠페인을 분리해서 따로 평가하세요. 실제 증분이 궁금하시면 증분 분석으로 켜고 끄기 비교를 해보시면 됩니다. 브랜드 캠페인 껐을 때 오가닉이 그만큼 올라오면, 그건 원래 올 사람이었던 거예요.
✔ 오늘 딱 두 개만 해보세요
하나, Exact에 담긴 검색어 목록을 뽑아서 Discovery 네거티브 목록이랑 대조해보세요. 겹치는 게 하나라도 있으면 지금 우리끼리 경쟁 중입니다. 저는 처음 확인했을 때 열두 개 나왔어요.
둘, 브랜드명이 들어간 검색어가 지금 어느 캠페인에 있는지 확인하세요. 일반 검색어랑 같이 있으면 그 캠페인 CPA는 지금 실제보다 좋게 보이는 중이에요.
검색어 리포트가 길어서 손으로 보기 어려우시면 그대로 올려보세요. 승격·네거티브·입찰 조정 후보를 검색어별로 나눠주고, 전환이 얇아서 판단 못 하는 건 정직하게 보류로 표시해줍니다. 데이터는 브라우저 안에서만 돌고 서버로 안 나가요.
ASA는 구조만 제대로 잡아두면 손이 제일 덜 가는 채널이에요. 다만 그 구조를 안 잡으면 조용히 내 돈으로 내 입찰가를 올리고 있게 됩니다.